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小米手機廣告在日本“炸”了 背后的教訓是什么?

產品本地化實務  ?  ?  原文鏈接

作者:產品本地化實務 

白鯨出海注:本文為產品本地化實務 (微信公眾號 ID:productloc)發布在白鯨出海專欄的原創文章,轉載須保留本段文字,并注明作者和來源。商業轉載/使用請前往產品本地化務實專欄主頁,聯系尋求作者授權

今年 3 月 23 日,小米在日本正式發布紅米 Note 9 系列手機,就在本周,公司推出了一支視頻廣告為它助陣——卻沒想到反讓自己陷入了一場公關危機。

正如我之前所說,廣義的產品本地化不只涉及到產品本身界面文字、設計的本地化,也涉及到跨國公司本地運營的方方面面。小米的這次事件便是(又)一個中國公司出?!安壤住钡陌咐?,現在我們就來看看這次事件的來龍去脈。

手機廣告現核彈隱喻

5 月 5 日,小米日本分公司通過其 Twitter 和 Youtube 官方賬號發布了一則視頻廣告,推廣最新發布的紅米 Note 9 系列手機,其中突出紅米手機 30 瓦快充技術的 18 秒內容便是本次事件的導火索。

5 日晚,日本某數碼媒體主編“SIM太郎”在自己的 Twitter 上發表推文,質疑小米以上官方視頻是不是在隱喻原子彈爆炸。視頻鏈接

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他隨后在其主編的媒體上發表了詳細解讀,他說:

在宣傳視頻里,一個人在吃壽司,隨后身體腫脹起來、沖破了屋頂,然后突然爆炸,緊接著是用手比劃“Good”的畫面……男子用餐場景中體現了刺身、壽司等日式食品,沖破屋頂的場景中背景里是日式房屋,(男子)爆炸的場景很像原子彈爆炸引起的蘑菇云……

這個胖子(FAT MAN)讓人想到美國在二戰即將結束時研制的原子彈 (1945 年 8 月 9 日,美軍在日本長崎投下了第二枚原子彈,其代號就是“Fat Man”)

小米是有意使用這些元素,還是只是巧合?無論如何,這都(不該)是宣傳視頻的正確表達方式……事實上,小米方面已經刪除了視頻和推文,因此可以確定他們意識到了視頻中的失誤。

視頻引發日本網友批評

日本是世界上唯一遭受過原子彈襲擊的國家(而且是兩次),關于原子彈以及它帶來的傷痛,也是日本國民的共同記憶。因此這個隱喻原子彈爆炸的視頻迅速引發了日本網友的關注。

“SIM太郎”說,“(小米)這個品牌在日本的知名度還不高,但目前 Twitter 上的推文已經有將近 40000 條”,在 Twitter 的日本熱榜上已經排名第 20 位(截至 2019 年,日本的 Twitter 用戶數量達 4845 萬,在所有國家和地區中排名第二)。

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而小米日本官方 Twitter 賬號的粉絲數量只有 2.6 萬。

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事件發生后,日本網友對此的反應大體是要求道歉和表示譴責:

「小米有問題的視頻不見了,有道歉嗎?」 

「要求刪除并道歉??!好的,我不用它的手機了」 

「這里是日本xx這是仇恨言論!」 

「太無情了x不要原諒x」

「作為日本人,被原子彈炸真的是不可接受的,所以日本國民對Xiaomi 這次的事很生氣(目瞪口呆)。這一點大家都明白啊?!?nbsp;

「進入日本卻想在日本打仗,真的是太遺憾了。希望在廣告中使用日本元素時能更友好」

「作為日本人應該鄭重地說:絕對不允許」

小米道歉

在及時刪除相關推文和視頻之后,6 日下午,小米日本官方 Twitter 發表聲明,就視頻中的不當處理道歉。

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此次,本公司最新產品面向海外市場的宣傳視頻中部分內容考慮不周,對此我們深表歉意。我們已經刪除了相關視頻。小米尊重世界各地的用戶和所有文化。今后制作產品促銷物料時,我們將更加努力貼近客戶,努力不讓(類似)事件再次發生。

小米公司市場部副總經理臧智淵 6 日下午也回復并轉發了小米日本的聲明,表示“非常抱歉這次讓您感到很不舒服,我們深表歉意”。

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在小米日本的道歉推文下,絕大部分日本網友表示接受道歉,也肯定了小米日本直面問題的態度,只是希望小米公司官方賬號也能有所表示。還有網友指出了廣告背后的邏輯缺陷:“快速充電就會爆炸,這樣的宣傳方向就是錯誤的”。

而且一些日本網友也站在客觀的角度上,肯定了小米、乃至中國智能手機的品質:

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也有一些中國網友向日本網友表達了自己對這個視頻的態度:“那個視頻肯定是錯了,沒有人可以拿別人的傷痛開玩笑”。

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企業出海要“講文化”

其實自從 2019 年末正式進入日本市場以來,小米公司除了努力推廣自家產品,在面對全球新冠肺炎疫情時,也以各種方式向日本施以援手。作為全球捐贈計劃的一部分,小米公益基金會克服了采購、物流、關務等重重困難,終于和上海睿遠公益基金會共同為東京捐贈了超過 10 萬只口罩。捐贈物資上貼的詩句“春至消冰雪,嚴寒一掃空”,也用心地引自日本《古今和歌集》。

而在產品開發的細節考慮和本地商業運營的過程中,文化因素必須成為企業務必了解,處理時也務必慎之又慎的一個重要考量,因為產品和業務全球化的一大關鍵,便是讓公司的產品和商業運營具有文化貼近性,符合當地用戶的文化習俗和使用習慣。

具體而言,企業出海時可能遇到的和文化相關的方面包括但不限于以下幾類:

產品名在不同語言中的含義差異:一個看起來很正常的產品名字,放到某些特定語境下,可能就會造成嚴重的誤解。三菱著名的越野車型 Pajero 在西語系國家改叫“Montero”,就是因為“Pajero”在西語里意思是“喜歡自慰的人”,而“Montero”的意思“獵人”則更適合這款車的定位。

顏色的使用:不同的文化對同一種顏色的解讀可能會截然相反,比如中國股市分別用紅色和綠色代表股份上漲和下跌,因為紅色在中國文化里代表著喜慶和熱鬧——但在其他市場則恰恰相反。

敏感歷史:很多國家和地區都有過承受傷痛的歷史,在這些地方運營業務時,要特別留意避免碰觸這些歷史“禁區”——小米此次廣告事件便是一例。

宗教、習俗和禁忌:在宗教氛圍濃重的國家和地區開展業務時,一定要提前了解相關宗教的禁忌和需要注意的習俗,否則一旦發生違背教義或習俗的事件,便有可能引發整個社會的反感與抵制。

性別/種族相關話題:無論在哪里開展業務,都必須慎重處理和性別/種族相關的話題,尤其要特別注意特定詞匯的使用。(可以參考聯合國倡導的性別包容性語言、南卡羅萊納大學艾肯分校匯總的包容性語言清單等相關內容。)

不過話說回來,無論是在本國還是他國做生意/做產品,尊重文化這件事都不應該忽視。提升產品和服務的文化品質,無疑也是讓產品內外合一、贏得用戶尊重的重要一環。


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