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CPM下降、流量暴漲 但對廣告投放團隊來說真的是獲客機會嗎?

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受疫情影響,海外市場出現了較大變動,廣告主面臨更多挑戰,但危機總是并存,市場上依然有機遇存在,例如模擬游戲就迎來了一個發展窗口。

本期白鯨課堂公開課,Bidalgo 大中華區客戶成功團隊 Team Lead 張沁瑋從疫情的背景出發,針對新形勢提出相應的投放建議,并分享頂級團隊在素材制作上的經驗。

CPM 變低,但能買到的付費用戶減少了

和之前的一些論點相同,2 月到 4 月期間,游戲、娛樂、健身三個垂直領域應用,因為疫情反而受到積極影響,流量都有增長,其中健身領域漲幅尤其明顯,一度接近 400%。

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疫情期間娛樂、游戲、健身 App 的流量變化

但相反,這三個領域的應用,CPM 值整體上都呈下降趨勢。游戲、娛樂下降比較小,而健身類則一路猛跌。

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疫情期間娛樂、游戲、健身 App 的 CPM 變化

從國家的角度看,疫情嚴重的幾個國家的 CPM 值從三月份左右,也就是海外疫情爆發開始的時間,都開始出現了不同程度的下降。

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疫情嚴重國家的 CPM 變化

而相應地,流量也從三月份開始猛增。認為,CPM 與流量此消彼長,其邏輯是,由于 CPM 下降,廣告主在這一時期增加了預算,加上三個領域本身在居家隔離狀況下存在剛需,導致流量整體增長。

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疫情嚴重國家的流量變化

各國的隔離政策,讓應用用戶數量出現增長。根據 2 月至 3 月期間游戲行業的數據分析,游戲應用的點擊率同比上升 10%,安裝率上漲 23%。但是落實到用戶付費的轉化上,卻不太樂觀,付費人數占比相比于 2019 年下降了 19.6%。

用戶付費情況更加低迷的是健身類應用,根據最新數據,雖然其用戶付費占比相比上周有所提高,但依然只有 2019 年同期的 35% 左右。

也就是說,廣告主雖然能夠以更低的價格來獲取更多流量,但是卻買不到 2019 年一半的付費用戶(健身 App)。

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健康健身 App 關鍵指標變化

兩類游戲反常變化,哪些機遇值得把握?

英國模擬游戲市場門檻降低

雖然疫情對廣告投放帶來了一定的負面影響,但是在挑戰之下依然存在機遇。Bidalgo 觀察到,在疫情嚴重的國家,模擬游戲和 Casino 游戲都出現了比較反常的變化。

首先是模擬游戲,雖然西方疫情嚴重的國家,整體 CPM 也呈現出下降趨勢,但是流量的增長勢頭卻很猛,而且流量的上升幅度與每個國家疫情爆發的時間相吻合,可以證明這兩類游戲流量的增長與疫情的爆發有直接的關系。

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疫情嚴重國家模擬游戲流量變化

將英、德、法三個國家進行對比可以發現,德國和法國的 CPM 在三月中旬反而出現了小幅上升,這可能是因為廣告主注意到了之前 CPM 下降的趨勢,因此加大了廣告預算而出現了新一輪的競爭。不過,即使有所提升也與之前的水準相差很大。而反觀英國,模擬類游戲的 CPM 持續走低,這意味著在疫情期間模擬游戲的廣告主有機會以較低的 CPM 進入英國市場。

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英法德三國疫情期間 CPM 變化

Casino 游戲在 iOS 端表現亮眼

另一個值得關注的游戲類別是 Casino 游戲。這一類游戲中,iOS 和安卓端的表現出現較大差異。 Casino 游戲中的 Slots 類在意、法、英、西四國的 iOS 端下載量大幅提高,但是在安卓端表現一般,甚至在英國和西班牙的下載量還有下降。

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Slots 類 Casino 游戲在意法英西四國的下載量和 CPM 變化

Casino 游戲中的 Poker 類在意大利和英國的 iOS 端出現高增長,而安卓端方面,雖然英國該類別游戲的安卓端下載量提高 106%, 讓人眼前一亮,但意大利和法國的表現一般。不過值得注意的是,法國、英國的 iOS 端以及英國的安卓端的付費用戶量反而出現了增長,與疫情期間各類 App 整體呈現出的付費用戶減少的趨勢有很大反差。

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Poker 類 Casino 游戲在意法英三國的下載量和 CPM 變化

從整體情況來看,Poker 類和 Slots 類在 iOS 端的 AEO 和 VO 兩種優化策略下的下載量提升都很大,但是安卓方面整體提高不明顯。所以 Casino 游戲的廣告主可以適當加大在歐洲疫情嚴重國家 iOS 端的投放預算。另外要注意的一個現象是,Slots 類游戲在 iOS 端的 CPM 下降明顯,可以預見,這將會吸引更多廣告主在該類游戲的 iOS 端加大投放,競爭加劇可能會導致 MinROAS 出現較大變化,也就是說廣告主需要更高的出價才能獲得優質流量,反而性價比不高。因此建議廣告主面對大幅下降的 CPM 時保持理性,盡量選擇競爭較小的投放策略。

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疫情期間 Casino 游戲關鍵投放指標變化

疫情期間,怎樣的素材效果更好

即使準確把握住了投放方向,廣告素材也依然是整個廣告投放過程的核心。近期一些模擬游戲和 Casino 游戲就嘗試使用個性化廣告素材,將廣告內容與疫情相結合,有效地迎合了用戶疫情期間無法出門的痛點,有很強的代入感,吸引了大量用戶下載游戲。

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投放在 Facebook 上的 Casino 游戲廣告

不過, 一個優質的廣告素材的誕生,往往需要一套更加智能化的模式。這也是普通投放團隊和頂級團隊的廣告素材轉化率差距很大的原因。普通的投放團隊只能憑主觀來搜集素材或對預算做出增加或減少的預判,缺少針對性。這就突顯出了頂級優化團隊的智能化素材制作的優勢。以 Bidalgo 為例,智能化素材制作的優勢主要體現在以下幾個方面。

1、智能提醒。系統向投放團隊提示投入高但是轉化低的廣告,投放團隊收到提醒之后可以及時調整投放策略或是修改素材,降低風險;系統也會提示表現很好需要加大預算的廣告,有針對性地提高收益。

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Bidalgo 智能提醒功能

2、引入評分機制,可以在廣告投放之后,更直觀地反映哪些素材的效果更好;也可以用于 A/B test 中,以更直觀地反映哪個版本效果更好。

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Bidalgo 評分機制

3、頂級投放團隊可以利用 AI 技術提取出一個素材中的所有元素,并且對各個元素按效果排序,更直觀地看到哪些元素效果更好。不僅如此,AI 技術還可以直接制作素材。具體做法是,先對素材做分析,將背景、文案、聲音、形狀比例等多種元素拆分,預判哪些元素效果會更好,再按照預判去把元素重組糅合。最后會對經過重組后的新素材評分,最終篩選出評分最高的素材發送給客戶。

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利用 AI 技術制作廣告素材


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