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150天投放經驗,ASO100首席優化師分享ASM實操技巧

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ASM的推出堪稱App Store 2016年度大事件之一,經過幾個月的投放測試,我們逐漸摸清了ASM投放套路。近日,我們總結出ASM實戰技巧,選取我們測試或投放的幾個案例與大家分享。

ASM紅利期已結束?

自2016年9月29日App Store美國區推出ASM 服務,開發者及廣告代理商與ASM并不算甜蜜的熱(紅)戀(利)期已經結束,ASM的廣告主們是不是也懷疑過人生了呢?

數據展示,ASM紅利期獲客成本較低。10月份,絕大多數投放ASM的App單個獲客成本在$1以內,普遍低于信息流等其他推廣方式,這在開發者中掀起了一個小高潮。但是隨著穩定投放期的到來,ASM獲客成本逐漸提高,截至12月份中旬,眾多開發者表示競價廣告單個獲客成本提升至10月份的兩倍以上。fig.1是我們負責的一款產品在這段時間的CPA走勢。

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Fig.1 X App CPA reports

(2016.10.15-2016.12.14)

上圖可直觀體現,進入11月份該產品CPA一路走高。從10月份CPA均值$0.68,提升至12月份CPA均值$1.54。無奈熱戀中的廣告主們與ASM相繼揮手告別,重回舊愛ASO的懷抱。

然而,ASM的死忠粉們絕不放棄,似乎還看到了美好的未來。經過對投放策略的不斷嘗試與優化,進入2017年,ASM單個獲客成本逐步回落,fig.2展示該產品進入2017年1月份的CPA走勢。

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Fig.2 X App CPA reports

(2017.01.05-2017.01.24)

2017年1月份該產品CPA重回$0.6量級,ASM死忠粉迎來了第二春。但是這個春天來的絕非偶然。一方面,廣告主們逐漸恢復理智,ASM市場從最初的狂熱逐步降溫,市場價值規律對價格的調控起效;另一方面,也是更重要的,我們通過ASM實戰,逐步掌握競價廣告投放技巧。本文總結了ASM投放攻略,與大家分享。

投放ASM最該關注哪些數據?

關注ASM的開發者們應該都已經了解,在針對某個關鍵詞進行投放時,對展示量直接相關數據主要包括App元數據、產品相關度、展示-點擊轉化率等。為了同時配合ASM的投放節奏,我們指出以下幾個數據不容忽視。

App的App Store數據表現

App的App Store數據表現,包括App的榜單排名、關鍵詞排名、評論情況、日均下載、下載留存、日活用戶量等數據維度。其中榜單排名、關鍵詞下排名、日均自然下載量這幾項數據對競價廣告的展示量具有很大影響,以A、B兩款產品在同一關鍵詞下同一出價的投放為例進行說明。

A、B產品同屬健康健美分類,其中A產品總榜排名1300左右,該關鍵詞下排名11;B產品總榜排名800左右,該關鍵詞下排名4。Fig.3、Fig.4為兩款產品在同一關鍵詞下的競價廣告投放效果截圖。

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Fig.3 A產品特定關鍵詞廣告投放首日數據

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Fig.4 B產品特定關鍵詞廣告投放首日數據

對比結果如下表所示:

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數據展示,在CPT BID相同的情況下,兩款產品廣告投放首日展示量分別為3742、6123,B產品在該關鍵詞下的展示量為A產品的1.64倍。由此可見App的App Store數據表現對競價廣告的投放效果具有很大影響。

展示-點擊轉化率(TTR)與點擊-下載轉化率(CR)

廣告主在ASM投放初期(廣告投放1-2日內),蘋果官方僅通過App的元數據及App的App Store數據表現給出產品的初始相關度,并據此計算特定關鍵詞下該產品的廣告投放展示分數:展現分數=相關度×出價。隨著展示量的提高,TTR逐步趨于穩定,蘋果官方會據此對產品初始相關度數據進行調整,因此,TTR高低會直接影響后期產品在該關鍵詞下的展示分數,進而影響該廣告詞下的廣告展示量。同樣針對A、B兩款產品ASM投放后一周內的數據展示為例進行說明。

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Fig.5 A產品特定關鍵詞廣告投放一周數據

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Fig.6 B產品特定關鍵詞廣告投放一周數據

對比結果如下表所示:

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數據顯示,在CPT BID相同的情況下,競價廣告投放一周內A產品TTR 16%左右,B產品TTR 23%左右,兩產品的展示量分別為11160、47605,下載量分別為1153、7886,B產品該關鍵詞下展示量為A產品4.3倍。TTR的差距進一步拉大了A、B兩款產品在該關鍵詞下的展示量差距,由此可見TTR值很大程度上影響后期廣告展示量。

CR對廣告展示量影響雖不及TTR那么明顯,但是在CPT既定的條件下CR取值越高,CPA取值越低,因此此項數據也不容忽視。

ASM投放節奏

如同其他市場推廣行為一樣,ASM的投放需要掌握一定節奏。從時間維度劃分可以講ASM投放劃分為準備期、投放初期、優化期,不同階段運用不同的投放策略。

準備期

鑒于產品的榜單排名、關鍵詞覆蓋、評論情況會直接影響到競價廣告投放后的展示量、TTR、CR數據,因此在此階段可以借助優化榜單、icon、評論等ASO操作,優化上文提及的App的App Store數據表現。

優化期

在此階段廣告投放已有一定時間,足夠的數據表現為下一步競價廣告的優化策提供支撐。此階段的重點放在依據前期數據表現調整廣告關鍵詞庫及出價。

關鍵詞調整:

添加關鍵詞:賬戶的模式匹配廣告組能夠匹配到與產品具有一定帶量效果的關鍵詞,將此類關鍵詞添加到廣告組,并開啟精確匹配模式。

暫停關鍵詞:關鍵詞中部分帶量效果不佳或CPA高于預期,將此類關鍵詞暫停。

添加關鍵詞黑名單:通過模糊匹配到的關鍵詞部分帶量效果不佳且花費較高,可將此類關鍵詞添加為關鍵詞黑名單,確保后期不再展示。

價格調整:

提高CPT BID:針對部分展示量不理想關鍵詞,可小幅提高CPT BID,獲得更多展示量。

降低CPT BID:針對部分CPT較高關鍵詞,可小幅降低CPT BID,降低實際CPT;針對CPT及展示量均滿意的關鍵詞,可保持原CPT BID。在對CPT BID進行調整時,建議步長0.1,調整頻率不宜超過2次/天,因為競價廣告數據具有一定的效果滯后,調整頻率過高不利于觀察調整效果。

ASM投放我走過的那些坑

跌跌撞撞的測試過程中,跳坑是在所難免的~

關鍵詞的浪投

競價廣告初期業務初期,在進行賬戶搭建過程中總會進入自嗨模式,一個產品下投放的關鍵詞洋洋灑灑幾千個。經驗證明,二八原則對競價廣告關鍵詞管理非常適用。事實上,對于產品功能明確的產品3-5個關鍵詞貢獻的下載量大概在60%-80%之間。并且,相關度較低的關鍵詞投放的過多,會拉低賬戶整體的相關性,競價廣告效果適得其反。

因此在關鍵詞的選擇時,盡量采用精準原則,當然,如果初期不確定哪類關鍵詞帶量,可適當浪投,但并非越多越好,并在投放一段時間之后將不帶量關鍵詞暫停。

關鍵詞的模糊匹配

競價廣告初期進行廣告詞庫搭建時,為了能覆蓋更多的廣告詞,針對每個keyword都開啟了模糊匹配模式,但是效果并不理想。

原因表現為:一方面,單個關鍵詞開啟模糊匹配模式的效果遠低于空的模糊匹配廣告組;另一方面,單個關鍵詞開啟模糊匹配有一定概率匹配到危險詞(CPT高且點擊-下載轉化率低),拉高平均獲客成本。

在進行關鍵詞投放時,建議采取精確匹配模式。同時建立一個專門的Ad Group,不放任何關鍵詞并開啟模糊匹配(親測效果不錯)。

ASM投放效果

獲客成本

在過去的四個月里,不管是最初的紅利期還是緊隨其后的痛苦蛻變期以及到現在的穩定期,單個獲客成本在不同App之間差異較大,但基本可控制在$1以內,低于傳統推廣方式的獲客成本。

日下載量

ASM帶來的日下載量確實讓開發者們感覺雞肋。我們過去投放的競價廣告產品中,ASM帶來的下載最高可達2000/天,最低的僅有50/天。此項指標與其他推廣方式相比,還是有些望塵莫及。

投放風險

零風險。零風險。零風險。重要的事情說三遍。這一點與一些機刷渠道相比,還是具有明顯優勢的。

ASM與ASO的相克相生

預測ASM在App Store中國市場上線后,ASM與ASO共生的局面將會持續很長時間,一方面,ASO可優化App的App Store數據表現,提高ASM效果,因此ASM投放離不開ASO輔佐;另一方面,ASM與ASO同為App推廣手段,廣告主必然會在ASM與ASO之間進行比較,選擇更適合自家產品的推廣方式。

蘋果官方為追逐利益最大化的理性經濟人,也必然希望收益者由服務商向蘋果官方的轉移,App Store中國區進入2017年的的種種異常,誰敢說不是蘋果官方在為ASM的開展鋪路呢?

你問2017年ASO、ASM我站誰?請問,可以劈腿而立嗎?[手動無辜臉]

本文由ASO100專欄作者美瑩原創并授權白鯨社區發布,著作權歸ASO100所有,轉載須聯系微信公眾號「ASO100情報中心」獲得授權。


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